Más allá de la velocidad: por qué la fidelización es la nueva ventaja competitiva en el sector utilities

Cuando retener es más difícil que captar: el dilema de las utilities 

El mercado energético europeo enfrenta una volatilidad que compromete la lealtad de sus clientes; el fenómeno del switching se ha intensificado convirtiéndose en uno de los principales desafíos operativos y financieros para las comercializadoras.  

El Foro Económico Mundial (FEM) en su informe “Fostering Effective Energy Transition 2025”, describe el contexto actual como un “paisaje competitivo cambiante”, marcado por la “disrupción del mercado” y la entrada de “nuevos competidores tecnológicos” [1]. Esta fluctuación, delimitada principalmente por la incertidumbre en la política europea y las limitaciones en las redes de distribución, que no siempre pueden ofrecer suficiente capacidad y confiabilidad, impacta en la competitividad de los precios y en la lealtad del consumidor, convirtiendo la retención de clientes en un reto importante.   

Según el último informe de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), en 2024 se alcanzó un récord de 7,2 millones de cambios de compañías por parte de los usuarios, lo que representa casi una cuarta parte (23,9 %) de todos los consumidores que han cambiado de proveedor ese año [2].  

Este elevado volumen de cambios, conocido como churn o tasa de cancelación, trasciende su condición de métrica para convertirse en una presión constante sobre la rentabilidad de las utilities. El abandono de cada cliente desencadena consecuencias costosas a nivel organizacional que impactan en tres niveles clave: 

• Impacto operativo: Activa procesos de desvinculación de usuarios, gestiones administrativas y ajustes en los sistemas de software, generando costos directos. 

• Impacto financiero: Golpea la rentabilidad de la empresa, ya que, como es sabido, retener un cliente activo resulta considerablemente más eficiente que adquirir uno nuevo. 

• Impacto estratégico: Dificulta la proyección de la demanda y de ingresos. Esta incertidumbre complica la toma de decisiones sobre inversiones, proyecciones de volúmenes de compra de energía, asignación de recursos y planes de crecimiento, poniendo en riesgo el flujo de caja y la planificación a futuro de la empresa. 

Esta puerta giratoria, donde los clientes entran y salen con facilidad, es una realidad frustrante en el sector energético, pues describe perfectamente lo que sucede cuando una empresa se enfoca en atraer clientes nuevos, perdiendo control sobre la rotación de los actuales. Para los clientes en Europa, donde las leyes facilitan el cambio de proveedor, buscar una mejor oferta es un proceso simple y sin ataduras. 

Para la empresa, sin embargo, esta dinámica se convierte en un esfuerzo enorme que solo sirve para reemplazar a los clientes que se van, en lugar de generar un crecimiento real. La salida a este problema es darles a los clientes una razón sólida para quedarse: construir una experiencia tan positiva que se convierta en el motor de su lealtad.
 

La propuesta de Valor: Fidelización como ancla estratégica 

Ahora bien, en un mercado donde la competencia está a un clic de distancia, fidelizar a los clientes se convierte en el ancla que da estabilidad al negocio. Tener una estrategia de retención efectiva transforma la relación con el cliente pasando de ser transaccional a una asociación de valor a largo plazo. La consultora Gartner afirma que, en los próximos años, la mayoría de las empresas competirán principalmente por la experiencia del cliente (CX), por encima del precio y el producto [3].     

El éxito no reside solo en ser el primero en lanzar una oferta, sino en el poder de integrar la agilidad con una estrategia de fidelización que asegure la permanencia del cliente a largo plazo. Esta combinación es clave y se articula en tres etapas: 

1. Captación Ágil (TTM): Se busca utilizar la tecnología para diseñar y lanzar rápidamente ofertas segmentadas y personalizadas, de manera que atraigan la atención de clientes valiosos para la empresa.
   
   
2. Propuesta de Valor Continua: Asegurar que la experiencia del cliente, desde la contratación hasta la facturación y el soporte, mantenga el mismo nivel de innovación y satisfacción que la oferta inicial.
   
   
3. Retención Proactiva (fidelización): Emplear los datos y la flexibilidad de la plataforma de gestión comercial para anticipar las necesidades del cliente, generar un valor agregado y fortalecer la lealtad a través de la satisfacción y experiencias significativas.   

Para lograrlo, las comercializadoras deben ir más allá y centrarse en una experiencia de cliente memorable. Esto implica ofrecer productos y servicios que se ajusten específicamente a las preferencias de cada cliente, fortaleciendo la conexión y confianza. Adicionalmente, deben lograr una comunicación transparente a través de facturas claras y portales de autogestión que permiten al cliente sentirse empoderado, mientras vive una experiencia digital fluida y guiada, con una atención omnicanal y procesos intuitivos que simplifiquen su interacción, facilitando la inversión de su tiempo.
 

La infraestructura inteligente: el puente hacia la fidelización del cliente en el sector utilities  

En el mismo informe, Fostering Effective Energy Transition 2025, el Foro Económico Mundial destaca un concepto clave para el futuro del sector: la necesidad de desarrollar una infraestructura inteligente [4]. Esta es presentada como una respuesta estratégica a desafíos críticos como la gestión de una demanda energética creciente y la necesidad de acelerar la adopción de nuevas tecnologías. Aunque tradicionalmente el término “infraestructura” evoca activos físicos como redes y medidores, la visión del FEM abarca un ecosistema digital y tecnológico mucho más amplio. Este enfoque incluye explícitamente la digitalización, el uso de la Inteligencia Artificial (IA) y las redes inteligentes (Smart grids) para optimizar la producción, el consumo y la resiliencia general del sistema.
 

Smartflex: la materialización de la infraestructura inteligente 

En este contexto, la plataforma Smartflex de Open Intelligence se presenta como la materialización de esta infraestructura inteligente. No se trata simplemente de un software, sino de una plataforma integral que unifica los procesos comerciales (CIS), de medición (MDM) y de operaciones en campo (MWM), y de experiencia digital del cliente (DCX) diseñada para que las utilities puedan gestionar la complejidad del mercado actual, anticipar las necesidades de sus clientes y reducir drásticamente su time-to-market. De este modo, Open Intelligence se convierte en el aliado estratégico idóneo para guiar a las empresas en la adopción de la visión propuesta por el FEM, asegurando que la tecnología no solo soporte la operación, sino que la impulse hacia nuevos niveles de eficiencia y competitividad.  

Al implementar Smartflex, las utilities adquieren un conjunto de capacidades clave que son fundamentales para construir y mantener la lealtad de sus clientes finales: