Modelo de suscripción: la clave del éxito del mercado minorista

En comparación con el modelo tradicional, las ventas por suscripción ofrecen un crecimiento nueve veces más rápido del negocio minorista, gracias a la creación de relaciones a largo plazo que brindan la oportunidad de obtener ventas periódicas.

En la actualidad, los clientes buscan obtener un amplio y variado portafolio de productos y servicios de manera inmediata, eficiente y segura, sin salir de casa y con flexibles formas de pago. Se trata de la “Era de la Inteligencia Conectada”, se enmarca en el uso masivo de internet en la vida cotidiana, el cual ha transformando el comportamiento de consumo de las personas y empieza a afectar de manera sustancial los modelos de negocio de las empresas tradicionales a través del modelo de suscripción.

Estas nuevas condiciones representan una oportunidad para las empresas retail, quienes desean crear relaciones a largo plazo con sus clientes. Para lograrlo han ideado la estrategia de la “Economía de la Membresía”, cuyo objetivo es transformar a un cliente ocasional en miembro. Esta estrategia requiere del análisis de los patrones de compras de cada individuo y de conocer sus necesidades para crear ofertas de valor y asegurar ventas constantes.

Un modelo básico de suscripción permite el arrendamiento continuo de productos y servicios, sin embrago, la economía de la membresía va un paso más allá, al ofrecer privilegios a los consumidores como descuentos, ofertas especiales, diferentes métodos de pago e incluso opciones de financiación para la adquisición de bienes y servicios. En conclusión, esto constituye un mejor servicio para el cliente, lo que hace que él se sienta más valorado.

Esta alternativa comercial suple las exigencias del mercado actual, dando al cliente la oportunidad de pagar periódicamente una suscripción, que incluye la posibilidad de adquirir, arrendar o tomar en leasing productos y servicios, al mismo tiempo, que le permite al proveedor de servicios, gestionar procesos comerciales, como: Up Selling, venta de productos y servicios actualizados y Cross Selling, venta de productos y servicios complementarios.

Por ejemplo, en Estados Unidos se puede comprar una suscripción para cualquier producto o servicio que el consumidor desee. La oferta abarca  desde servicios de entretenimiento hasta cepillos de dientes. Esta situación deja a los minoristas tradicionales vulnerables ya que las empresas con plataformas de comercio electrónico ganan terreno rápidamente contra quienes se resisten al cambio. Este es el caso de la empresa GameStop (NYSE:GME) que comercializa videojuegos en sus tiendas y cuyas ventas navideñas se han reducido un 16,4% interanual.(1)

Sorprendentemente, el modelo de membresía ha existido por mucho tiempo. El libro “The Automatic customer: Creating a subscription business in any industry” escrito en 2015 por John Warrillow, explica que el modelo de la subscripción existe desde el siglo XVI en Europa, cuando producían mapas e invitaban a sus clientes a subscribirse a las futuras ediciones.(2) La diferencia de este modelo con el actual, radica en la transformación de la relación del consumidor con su proveedor de servicios por las herramientas digitales.

Hay 3 tipos de modelos de suscripción que han demostrado un gran éxito en el mercado moderno. El primer modelo, consiste en proporcionar a los clientes cajas sorpresa que contienen productos de muestra y de acuerdo a la percepción de los usuarios, se producen los pedidos, por lo general, este método es usado por la industria de la moda y belleza. El segundo modelo, permite que el consumidor reciba productos por un tiempo determinado o servicios bajo demanda a corto plazo, los cuales reemplazan el modelo de propiedad tradicional. Y el último modelo, les otorga la posibilidad a los consumidores de pagar arrendamientos para adquirir servicios a largo plazo, por ejemplo, servicios de movilidad y música.

En la actualidad, 68 millones de personas en el mundo pagan por una suscripción a una plataforma de música, en lugar de comprar cada álbum, logrando economizar(3). Estos comportamientos de consumo han hecho que empresas como Amazon tenga un crecimiento aproximado en sus acciones del 40%, comparado al año pasado y más del doble de la ganancia del 15% que ha registrado, en el mismo período, el índice S&P 500 (Standard & Poor´s 500, referente que determina las 500 empresas más representativas de la Bolsa neoyorquina).

Las cifras anteriores muestran como Amazon se ha convertido en el minorista en línea que domina el comercio electrónico mundial, con su suscripción Amazon Prime de US$99 al año, la cual cuenta con 80 millones de suscriptores, con una cuota del 43% del mercado. Esta suscripción incluye descuentos de entrega, música, video streaming y almacenamiento de fotos. Su secreto radica en mantener comprometidos sus consumidores con el sitio web, según nuevas estimaciones de CIRP (Consumer Intelligence Research Partners). (4)

En el modelo de negocio de suscripciones, hay factores clave que determinan el éxito y crean ventajas frente a otros proveedores, como: el empaque, precio, alta capacidad de respuesta, relacionamiento personalizado y la experiencia mejorada del cliente. Este modelo se complementa con la oferta de múltiples formas de pago, basados en principios de largo plazo y recurrencia. Según McKinsey, compañía consultora estratégica global, el pago relacionado a la economía de suscripción representa el 43% de las startups fintech y del desarrollo de todo el sector.(5)

Las ventas por suscripción ofrecen múltiples beneficios tanto para la empresa que aplica este modelo, como para el consumidor. Las empresas obtienen ventajas como: ventas e ingresos periódicos y predecibles, acceden a un nuevo segmento de consumidores y estrechan la relación con sus clientes, al adquirir información de sus hábitos de consumo, información vital para la planificación de estrategias comerciales ajustadas a las necesidades y gustos de sus usuarios. Por otra parte, los subscriptores encuentran beneficios en obtener productos y servicios en línea, múltiples opciones de pago (mensual, prepago, modalidades de largo plazo y financiaciones), reducción de la compra de productos inutilizados y disminución de la responsabilidad que conlleva ser propietario de algunos bienes.

Debido a que las ventas por suscripción y el comercio electrónico son los principales impulsores del crecimiento del mercado retail, los minoristas deben superar el desafío de adoptar este nuevo modelo o quedarse atrás. Es esencial estar bien equipado para mantener las suscripciones, monitorear los patrones de consumo, implementar promociones y variados beneficios para el consumidor, así como, administrar estrategias de fidelización a largo plazo. Por esta razón, deben soportar su operación con soluciones tecnológicas que le brinden control sobre plataformas de pago, administración de inventarios y procesos de entrega de la mercancía, activación de servicios de manera remota, control de PQR, gestión de solicitudes de venta e información de los clientes, tableros de control y reportes para ejecutar analíticas, segmentación de clientes y definición de promociones. Con un sistema de este tipo, la transición y participación en la economía de la membresía surgirá con facilidad.

(1)  https://cl.igdigital.com/2017/01/la-economia-de-la-suscripcion-es-una-realidad/

(2)  http://www.dinero.com/opinion/columnistas/articulo/economia-de-la-subscripcion-una-nueva-era-de-modelo-de-negocios-por-maria-gonzalez/241448

(3)  http://www.emprendedores.es/crear-una-empresa/tendencias-consumo-pago-suscripcion

(4)  https://www.larepublica.co/globoeconomia/amazon-en-us1000-muestra-dominio-en-comercio-en-linea-2514876

(5) http://www.emprendedores.es/crear-una-empresa/tendencias-consumo-pago-suscripcion

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